featured3 - Wie zwei Sport Marken Anbieter den Markt kontrollieren

Allem Anschein nach ist die Sportindustrie in den letzten zehn Jahren stark gewachsen. KPMG stellt fest, dass der gesamte globale Sportmarkt – einschließlich Infrastruktur, Veranstaltungen, Training und Sportartikel – auf einen Wert zwischen 600 und 700 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und sein Wachstum das BIP-Wachstum der meisten Länder übertrifft. Der weltweite Sportartikelmarkt, der 2014 von der NPD Group auf rund 318 Milliarden Dollar geschätzt wurde, verzeichnete zwischen 2005 und 2014 ein jährliches Umsatzwachstum von rund 4,3 Prozent – eine Rate, die 1,5-mal höher ist als die des breiteren Verbrauchersektors – so Macquarie Research. Und es ist auf Kurs, bis 2020 weiter um bis zu 5,6% zu wachsen.

Im Bereich Branding zeigt der Sportsektor ebenso bemerkenswerte Fortschritte: In seinem Bericht Best Global Brands 2017 stellt Interbrand fest, dass er der am zweitstärksten wachsende Sektor ist, wobei die Markenwerte im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 10% gestiegen sind.

Die enormen Umsatzsteigerungen der Branche gegenüber dem Vorjahr sind vor allem auf den Anstieg der TV-Übertragungen von Sportereignissen in den letzten zwei Jahrzehnten zurückzuführen – was wiederum zu einem Anstieg der Werbe- und Merchandisingumsätze und des Marken-Sponsorings geführt hat. Für den nordamerikanischen Sportmarkt wird prognostiziert, dass die Medienrechte und Sponsoringgebühren bis 2020 am stärksten zunehmen werden (siehe Grafik unten).

Für Unternehmensmarken- und Markenprofis, deren Wachstum durch Medienrechte und Sponsoring getrieben wird, könnte ein Ergebnis mehr Polizeiarbeit im Bereich Ambush-Marketing sein, um den Wert zu schützen, den offizielle Sponsoren von Veranstaltungen haben. Für Nicht-Sponsoren wird es natürlich schwieriger, nicht über die Linie zu gehen. Für Kanzleipraktiker ist der Takeaway, dass die Lizenz- und Sponsoringarbeit wahrscheinlich eine stabile Quelle oder Arbeit darstellt.

Bemerkenswert ist, dass – trotz des Anstiegs der Einnahmen aus Medienrechten – die TV-Zuschauerzahlen zwar immer noch signifikant, aber rückläufig sind. Stattdessen hat sich der Fokus langsam auf andere Rundfunkmedien verlagert, und Tech-Marken wie Facebook, Twitter und YouTube haben einen konzertierten Vorstoß unternommen, um die Go-To-Plattformen für Sportfans zu werden. So hat Twitter kürzlich einen Live-Streaming-Vertrag mit der NFL abgeschlossen, während YouTube eine ähnliche Vereinbarung mit BT Sport abgeschlossen hat, um das Finale der UEFA Champions League zu übertragen. Während die traditionellen Medien auf absehbare Zeit unverzichtbar bleiben werden, bietet sich für Marken die Möglichkeit, ein eigenes Publikum für Sportveranstaltungen aufzubauen und zu erhalten.

Ein von zwei Marken dominierter Markt

Wie die Eskalation der Sponsoringgebühren zeigt, ist die Verbindung bestimmter Marken mit bestimmten Athleten, Teams und Events allgegenwärtig und wichtiger denn je. Dennoch ist der Sportmarkt einer der schwierigsten Bereiche für neue Marken. Wenn es um den Markenverbund geht, wird die Sportwelt von Bekleidungs- und Schuhunternehmen dominiert – allein der Sportschuhmarkt wird bis 2018 auf 84 Milliarden Dollar geschätzt. Dies wiederum wird nur von einer kleinen Handvoll von Rechteinhabern beherrscht. Tatsächlich gibt es in den 500 wertvollsten Marken von Brand Finance im Jahr 2017 nur fünf überwiegend sportbezogene Marken (ohne Sportmarken, die sich hauptsächlich auf eine andere Branche wie Sky und Red Bull konzentrieren), von denen drei Bekleidungsmarken sind.

Nike und Adidas kontrollieren den Großteil des Marktanteils, obwohl Under Armour ein beeindruckendes Wachstum aufweist. Adidas mag in den letzten Jahren mit der Dominanz von Nike und der rasanten Expansion von Under Armour zu kämpfen gehabt haben, aber 2016 hat es sein Markenimage mit seinem „Creating the new“-Business-Plan wiederbelebt. Mit dem Fokus auf Geschwindigkeit, Werbung in sechs wichtigen Städten und einer engeren Beziehung zu Prominenten konnte der deutsche Sportgigant seinen Titel als zweitgrößte Sportmarke von Under Armour zurückerobern. Es hatte auch den meistverkauften Sneaker in den Vereinigten Staaten im Jahr 2016 – das erste Mal seit über zehn Jahren, dass der Titel nicht an Nike ging. Der Turnaround von Adidas machte sie zur am schnellsten wachsenden Sportbekleidungsmarke im Jahr 2016, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich ihr Wachstum verlangsamen wird; mittlerweile haben Analysten Bedenken über die Aussichten von Nike geäußert. Es besteht also Grund zu der Annahme, dass sich die Kluft zwischen den beiden Sportgrößen weiter verringern wird.

Die Dominanz von Nike und Adidas in diesem Bereich erstreckt sich auch auf US-Prozesse. Nike ist unter den Top-Parteien nach Schadenersatz aus Verfahren, die zwischen 2005 und 2016 eingereicht wurden, sowie unter den Beklagten mit der höchsten Anzahl von Verfahren im gleichen Zeitraum aufgeführt. In der Zwischenzeit ist Adidas einer der führenden Kläger in Fällen, die zwischen 2015-2016 eingereicht wurden, und hat in den letzten zehn Jahren eine beträchtliche Anzahl von Fällen mit der Gewährung des Verzichts auf Domainnamen gehabt. Diese beiden Markenschwergewichte zeigen keine Anzeichen einer Verlangsamung, da sie versuchen, ihre Dominanz aufrechtzuerhalten, aber der Erfolg bringt Verstöße mit sich – und da mehr Sportmarken (ob von traditionellen oder sich entwickelnden)

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